Le cabinet Food Service Vision, une société d’études et de conseils dans le secteur de la restauration a récemment communiqué les résultats de son étude inédite sur l’intérêt que portent les consommateurs aux chaînes de restauration (restauration assise et restauration rapide). Sont également évoqués les différents modèles gagnant qui s’y développent. Il en ressort clairement un désamour des français pour les enseignes de restauration en réseau qui peinent à séduire leur cible.
Cette étude unique en son genre porte sur 44 enseignes présentes en France et a été réalisée sur un échantillon de 1200 consommateurs français. Grâce au Net Promoter Score (NPS) un outil permettant de mesurer la satisfaction et la fidélité des clients, l’enquête a pu mettre en exergue un NPS d’environ -8 (avec des écarts allant de – 27 à + 15). Cette mesure atteste ainsi d’un réel manque d’attractivité pour ce type de restauration. Les enseignes en réseau examinées au travers de l’étude reçoivent seulement 23 % d’avis favorables et de recommandations des utilisateurs.
Selon François Blouin, fondateur et président de FSV, les chaînes de restauration telles qu’elles sont développées en France n’incitent pas les consommateurs à les recommander particulièrement. En effet, si les clients les fréquentent pour déjeuner ou dîner c’est davantage pour leur côté pratique que pour l’offre produit.
Les meilleures chaînes de restauration, préconisées par les consommateurs
L’enquête fait ressortir que, du côté de la restauration assise, la meilleure note revient à Buffalo Grill qui obtient un NPS de +6. Si l’on considère l’ensemble des chaînes de restauration celles que les consommateurs recommandent le plus sont Sushi Shop, Big Fernand et Exki.
Le palmarès des enseignes les plus fréquentées
En France, 7 personnes sur 10 fréquentent les chaînes de restauration ce qui montre bien que dans l’Hexagone on est encore loin de boycotter les enseignes en réseau. Pour preuve également le taux de 43 % pour les repas pris en restauration assise dans ces mêmes chaînes. La fréquentation se porte essentiellement sur le déjeuner avec 61 % des repas pris sur place et 57 % emportés.
Néanmoins sur les 44 chaînes passées au crible pour l’étude, seules 22 sont connues des personnes interrogées et seulement 12 sont fréquentées. Ce chiffre paraît bien dérisoire si l’on considère qu’il en existe près de 250 en France ! Le meilleur taux de fréquentation revient pour la restauration assise à Buffalo Grill, Flunch et Courtepaille et, sans surprise pour la restauration rapide, à Mc Donald’s puis Burger King et KFC qui restent dans le trio de tête sur ce segment. Sur le secteur des chaînes de boulangerie/sandwicherie, les lauriers reviennent à Paul et à la Brioche Dorée qui attirent le plus de consommateurs.
Les secrets de l’attractivité
L’étude réalisée par Food Service Vision a mis en lumière cinq facteurs clé, indispensables pour assurer le succès des enseignes de restauration. La fréquentation est conditionnée par la facilité d’accès. Quant à l’attractivité de l’enseigne (qui fait que les consommateurs la recommanderont), elle est avant tout liée à la qualité de l’offre produit (qualité des ingrédients, offre de repas équilibrés).
Le succès des enseignes et la motivation de fréquentation des clients reposent sur cinq modèles gagnants que sont :
-« La qualité au juste prix » avec le meilleur NPS attribué au 1er réseau de boulangeries de France, Marie Blachère.
– « L’emplacement d’abord » avec le meilleur critère d’accessibilité décerné à Buffalo Grill.
– L’hyper fonctionnallité qui mise sur l’axe quantité/prix et les services digitaux. Sur ce volet, la palme revient à O’Tacos et Burger King, meilleurs représentants selon la mesure NPS
– « Les services de livraison et la vente à emporter », un modèle où se distinguent Sushi Shop et Planet Sushi.
-« L’expérience 360° », un modèle qui réussit le parfait équilibre entre les différents critères ci-dessus tout en assurant un excellent rapport-qualité prix. Big Fernand ou Exki affirment leur suprématie sur ce modèle.
Le secteur de la restauration a dû s’adapter aux évolutions des modes et des habitudes de consommation, notamment avec l’arrivée des clients millenials ou digital natives, une génération de consommateurs qui a grandi avec les nouvelles technologies. Les attentes des clients ne sont plus celles d’avant les années 90. Certaines enseignes du secteur ont donc mis l’accent sur le développement de la livraison à domicile, d’autres comme Big Mamma ou O’Tacos sur l’implantation de concepts disrupteurs qui boulersent les codes. En clair, pour être et rester attractives, pour conserver leur clientèle et augmenter leur NPS, les enseignes doivent appréhender les nouveaux besoins des usagers et leur offrir une nouvelle expérience. La concurrence étant rude, parvenir à pérenniser sa marque dans le temps est devenu un véritable challenge.